中晋理财:分析:为何母婴平台不再提“母婴电商” 而是做内容和社群?

(网经社讯)电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强,社群参与度也相当高,流量非常惊人。 大概是2014年时,阿星就关注一些母婴公众号,当时

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(网经社讯)电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强,社群参与度也相当高,流量非常惊人。

大概是2014年时,阿星就关注一些母婴公众号,当时“年糕妈妈”里头的推文大多和当当网促销的母婴书上内容差不多,只是更加碎片化、读起来有趣一些。

傅盛去年说过,年糕妈妈是紫牛基金所投出的最挣钱的项目,我相信张泉灵老师投资是靠女人自身直觉,而非技术,最重要的是她笃定了母婴行业这条赛道不会错的!而现在很多貌似专业投资人并不关注人们基本面上的需求业态,追逐一些概念化的东西。

头部公众号做“内容电商”的比较多,如一条、二更等,不过主要还是靠广告变现,变现能力还是赶不上母婴(据说年糕妈妈近两年双11销售额近亿,还出了App和官网,俨然是电商公司的节奏),可能是母婴垂直行业公众号的用户需求更加刚需、粉丝画像更加清晰的缘故。不过,我更感兴趣的是,前两年母婴电商那么火,现在很多也不怎么提自己是“电商公司”了,而是产品也加大了内容、社群比重,原因是什么?似乎是借鉴了自媒体的打法了。

母婴电商可能会是硕果仅存的垂直电商

母婴行业的火爆离不开“二胎”放开,虽然对很多8090后限于经济压力依然不敢生,不管需求是否有望翻倍,但资本把这笔账算的很明白。

罗兰贝格在2015年出具调研报告显示:“每个城镇(-1至14岁)在婴童产品和服务每年平均花费为11197元,市场容量达到18100亿元,未来将以年均15%的速度增长,于2020年达到35799亿元”。

再加上母婴的购买人群是年轻妈妈,掌管大多数家庭的钱袋子,很多母婴电商SKU能够延伸很广,很快成为综合电商平台最担心的竞争对手,甚至可以说,这是在图书、服装、3C等战役打完之后,母婴也就成为了下一个新战场。

很明显,这回并没有出现京东、阿里独大的局面,阿星在IT桔子上搜索“母婴”发现有833家公司,当然这几年大受资本追捧还是头部这几家:

  1. 蜜芽创始人刘楠从淘宝店买母婴类消耗最高频的单品——纸尿裤创业,很快成为红杉、真格等知名VC投中的独角兽公司,在2017年再次宣布获得1亿美金E轮融资

  2. 从阿里旺铺销售团队中出来创业的85后张良伦所创办的贝贝网很快崛起,贝贝网在2016年获得1亿美金融资。

  3. 很多人接触代购及跨境电商平台就是从奶粉开始的,母婴垂直类跨境电商平台宝贝格子2016年获5200万融资。

  4. 创办近10年宝宝树一直在做社区,在风口之上上线了美囤妈妈电商平台,并在2016年获得复星逾30亿元巨额融资。

在2017年母婴电商并没有前两年关注那么高,市场似乎进入理性状态,不再具备话题性。但与其他垂直电商生存的艰难处境相比,至少市面上几家头部项目还是能在3万亿赛道里生存下来的,会比其他很多行业电商要好很多,一些家长同时装了多家App,有打折促销就去哪家,尽管提“消费升级”,但这些促销手段依然是还能凑效的,并且不同层级的家庭需求也会有差异,加大了多个母婴电商项目存活率。

母婴平台的去电商化与拥抱社群行业趋势明显

母婴平台的盈利模式除了流量比较大的社区如宝宝树、妈妈帮、以及工具化应用如亲宝贝等,可以有广告收入以外,主要还是靠电商模式。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”,甚至不再提“母婴电商”了,如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”,感觉是带有“新零售”的影子;宝宝树在通稿中把行业称之为“母婴家庭业”而非是母婴电商。

从App改版来看突出了内容、社群运营的重要性,比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营;以及美囤妈妈本身就是从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的。阿星认为这一行业趋势的原因如下:

  1. “垂直电商”的故事不好讲了,双巨头压阵,其他基本是陪跑,并且网易严选、考拉、唯品会等都把母婴作为主打品类在做,竞争愈发激烈了。

  2. 虽然母婴消费与其他消费相比来说相对高频,但在母婴购买人群之中,活跃度相对于知识学习、社区分享交流、育儿家庭记录(俗称“晒娃”)等来说相对低频;完全只做电商平台,用户的活跃度和粘性还是比较低。

  3. 做社群和内容的好处在于能够给用户不断打上标签,比如用户加入武汉妈妈圈、高龄产妇群等,基本的用户画像就出来了,便于后续电商平台做个性化商品推荐,大大提升用户的复购率。母婴行业用户需求是随着孩子长大发生变化的,所以平台的用户画像往往还要不断跟进品类扩充以及库存预订数据的重要依据。

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