600249股吧:盘点:B2B企业品牌传播应该注意的五个方面

(网经社讯)大家好,我是一把刀ybd,上次我们说到阿里云,阿里云是一家B2B的企业,那么B2B企业的品牌传播又该怎么做呢? 一些个人思考,分享给大家。 B2B品牌传播在声量和打法上和

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(网经社讯)大家好,我是一把刀ybd,上次我们说到阿里云,阿里云是一家B2B的企业,那么B2B企业的品牌传播又该怎么做呢?

一些个人思考,分享给大家。

B2B品牌传播在声量和打法上和B2C企业存在很多不同。B2B企业面向企事业单位、政府机构,满足客户一个比较长期的相对复杂的需求,比如软件、工厂实施设备、政府项目等,通常具有更长的购买决策流程、更高的客单价以及更加理性的产品功能需求。

2C企业以个人为主,以满足个体的衣食住行、教育、健康等为主,一般客单价偏低、易受感性因素驱动,消费者自主快速形成购买决策。

因而在传播内容上,2B企业理性因素主导偏多,侧重品牌声誉与形象,内容侧重KA案例、产品功能、企业技术实力、行业地位等方面的打造。其核心是品牌故事和体验,基本流程是认识、认知、认同、认购。

2C企业品牌营销偏重感性,共情营销,更加重视快速有效转化,品效合一,内容传播侧重于产品和目标客户建立起利益和情感的连接,好看、好吃、好玩、好用、好听、潮流成为常用手法。面对转化,2C企业更多的是以用户利益为核心点,基本流程是拉新、激活、留存、变现、推荐的AARRR增长模型。

实际上,现在的一个典型趋势是,2B企业从品到效,更注重效果转化,而2C企业从效到品,更加重视品牌形象与声誉的建设。

B2B品牌传播的尴尬

2B企业主要业务面向企事业和政府机构,购买决策时间长,因而企业一般都会组建强大的销售团队和深耕渠道,对很多2B企业来是说,对行业和用户使用场景的理解是一项很关键的能力,所以2B企业的销售又可以分为行业销售和业务销售;渠道包括经销商、代理商等等。

B2B最有效的营销方式还是“地推”,“体验与参与”是达成客户认同的最有效方式之一,企业不遗余力地建设公司展厅、体验馆、打造线下城市巡展、发布会、论坛等都是带给用户真实的产品体验,方便用户通过现场参与互动,能够沉浸式体验产品效果,销售人员则能面对面更好地洞察到客户的真实需求,了解到背后的决策流程和潜在交易障碍。

与之对应的是,很多2B企业高空传播甚至市场活动,在短时间内,很难形成明显效果转化,传播效果一时很难衡量,因此,作为“花钱部门”,2B企业的传播有可能得不到应有的重视,遭受预算削减及人手紧张的情况,甚至业务自身对传播都不重视,对品牌传播的参与积极性就会减弱,造成品牌削弱对市场的牵引和谋略作用。

如何衡量2B企业的品牌传播效果,很多企业一个简单的评价标准是:如果将品牌部门单独作为公关公司,达成同等的传播资源和效果,公关公司的收费标准就可以作为品牌部门的创造价值,但这样的衡量方式在企业管理者来看,接受难度较大。

2B品牌传播应该怎么做?个人认为,2B的品牌传播的打法要注意以下几个方面:

第一、重视展厅、展会、展览等品牌的交流方式。

2B企业的营销动作一般线下比重较大,品牌传播的精力可以重点发力线下,比如市场活动、展厅展馆建设、品牌资料、品牌联合营销等,经常组织与技术人员、业务人员的交流。单纯的品牌声誉与形象塑造,已经不是目前的品牌发展方向,品效合一才是未来,因为品牌部门的发展必须与市场紧密联合。

第二、重新定位品牌传播功能,构建自己的媒体中枢。

自媒体时代,每家企业都是自己的媒体,通过媒体矩阵构建了自己的渠道,2B品牌传播需要定位自己为企业的媒体中枢,打造渠道更全面、反应更快速、内容丰更富的媒体矩阵。并充分利用直播、短视频等新兴方式。一句话,2B企业也要学习2C的打法。

实际上,和2C企业一样,“短、平、快”是新媒体运营的基本法则。即便TO B企业,也需要将双微一抖、头条、百家等主要自媒体平台,由单纯的党报式的信息发布窗口转变为与粉丝的互动阵地,需要打造有明显个性的品牌IP、产品IP、领导IP,因此在玩法上内容需更具人格属性,讲人话。通过内容营销协助完成企业身份的自证与他证。

第三、2B企业需要构建自己的舆论智库。

如何构建用户对产品的信任度是传播的重点工作,品牌传播要加强与外部智库、koL、优势品牌的交流合作,通过媒体、白皮书、论坛、闭门会等多种形式,加强对公司外部复杂舆论环境的主动分析与引导,持续输出对公司业务发展有力的产业报告和深度内容,多途径输出智库成果,分层次影响目标受众,为市场策略提供有力舆论武器,并持续构建用户多公司品牌和产品的认同。

第四,积蓄私域流量,构建精准营销。

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