互联网金融概念:五芳斋郑翔:老字号在数字化场景扩展中如何挖出新流量?

(网经社讯)在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上,五芳斋用户增长中心总经理郑翔发表了题为《老字号魔幻新生:在数字化场景扩展中挖出

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(网经社讯)在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上,五芳斋用户增长中心总经理郑翔发表了题为《老字号魔幻新生:在数字化场景扩展中挖出新流量》的主题演讲。他认为,企业数字化会成为重要的增长引擎,因此在行业竞争非常激烈情况下,五芳斋的战略从以产品、门店为核心要转变成以用户为核心。

据悉,本次峰会于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行,由亿邦动力、siilu思路网主办,常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办。峰会以“见效”为主题,邀请了多位优秀进化导师,帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力,从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解,输出可落地实战经验和思想。

互联网金融概念:五芳斋郑翔:老字号在数字化场景扩展中如何挖出新流量?

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录:

郑翔:其实五芳斋在数字化建设过程中是从去年刚刚开始。我觉得数字化建设是一个漫长的过程,希望我的分享内容对大家有帮助。

我们始于1921年,是一个非常老的品牌,但我们一直致力把五芳斋三个字做的更好玩、更年轻。在我15年的从业经历当中,有10年都在五芳斋,管过销售、产品、计划、供应链,所以这次数字化项目搭建会放在我们部门。

五芳斋一年要生产4亿个粽子,怎么做出来?我是通过四个生产基地,所有的粽子都是全人工制作,所以四个基地大概有十几个这样的车间,每个车间有非常多的人。在今年疫情下,这对整体的生产产量有非常大的影响。4亿只粽子产量下降了10%,接近减少了4000万只粽子,这里有几个原因:第一,厂区有阶段性的停产;第二,外围工人不能到车间,以至于今年的整体产量比去年有所下降。

我们线下渠道有10万个终端,所以在端午期间大家可以在补贴的卖场,甚至当地超市都能看到我们的产品。我们连锁门店现在有480家,所有的门店都是直营。我们还有一个板块是电商板块,在端午期间,甚至全年都跟阿里、京东有紧密的合作。

我认为有一句话,我们未来都是数据科技公司。我们前几天年认为自己是一个食品公司,甚至是一个服装公司、美妆公司,但我希望未来我们都有能把自己企业当作数据科技公司的决心建立,这样未来才有机会把整个公司的数字化建设一步步搭建起来。这个是每个公司有的三个岗位,信息官、技术官、体验官。

在整个数字搭建过程中会有一个问题,这三个非常重要的部门负责人对每个部门都有自己的KPI及责任项,那如何把三个非常重要的任务串联起来?这个可能是数字化搭建的基础要求。

第二,去平台化。我们认为现在去平台化可能过早了,因为我们也逃脱不了阿里跟京东,他们会给带来流量和销售。但是我们心中希望会有一个方向发展,我们不能过多的依赖于平台,做电商的伙伴应该都知道,其实现在线上流量是越来越贵,但是在整个端午期间,像我们这样头部品牌稍微好一点,ROI大概能做到28左右,在端午期间,不管是阿里还是京东会给我们无限的堆流量。在我们感知上流量可能没有那么贵,但对于一些中小型企业会发现流量越来越贵,不管是直通车,还是钻展,你会发现流量其实比线下也便宜不到哪里去。

以人为核心,之前提新零售是“人货场的重构”,人分为两块,一个是消费者(用户),一个是公司员工,怎么样去把人为核心当做我们接下来重要的战略发展。

我们通过一些数据会发现,原先买粽子的人群主要是70后,但是我们发现80后、90后慢慢已经成为购买我们品牌一个非常重要的主力消费群体。还有是线上消费习惯,从今年端午期间来看,用户会有一个懒人经济——到家,甚至其他的增值服务可能是他们慢慢形成的一个消费习惯。为个性买单,他可能对价格敏感度没有那么高,但是你的产品值不值得他花更多的钱去买?当然还会通过一些口碑和设计感的方向,包括刘总说的包装都是最终形成它购买决策力非常重要的几个因素。

我们的消费群体越来越年轻化,希望通过这样的方式让更多年轻群体知道五芳斋的品牌非常年轻,没有大家想像中快一百年的品牌的感觉。我们有钟薛高、AKAKO、拉面说、乐事都是年轻群体非常喜欢的品牌,我们通过这样的形式希望让一些忠诚用户,通过IP合作的联名进行一个消费的引导。我们也会做一些更深层次的IP合作,比如漫威,端午期间每次要卖粽子的时候,漫威的电影就会上映。我们跟迪士尼合作了4-5年的时间,包括相宜本草、喜茶也是年轻群体非常喜欢的一个品牌。

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