600005股吧,板块轮动:阿里天下“天猫养”大文娱两年亏损300亿元或成“弃子”

(网经社讯)在此之前,我们对阿里Q2的预测持相对审慎态度,原因在于:一方面受疫情带来的宏观环境恶化影响,尤其是作为“穿”这个电商大类网络零售在上半年增长仍未能回正的背

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(网经社讯)在此之前,我们对阿里Q2的预测持相对审慎态度,原因在于:一方面受疫情带来的宏观环境恶化影响,尤其是作为“穿”这个电商大类网络零售在上半年增长仍未能回正的背景之下,另一方面,阿里重新推出了“春雷计划”,对商家进行了多种形式的扶持和补贴,对业绩短期内也可能会有一定的稀释性。

但在最新的财报中,2020年Q2(2021财年第一季度)总营收同比增速仍然达到了34%,达到1537.5亿元,经营利润同比增长42%,达到347.05亿元,从总营收到经营利润都取得了相对不错的成绩。

这又是为何?或者说我们之前的判断究竟“错”在何处?

先将研究重点放在电商部分,这毕竟是阿里的基石业务。

我们先整理了近几个季度以来,阿里核心零售客户管理和佣金的规模和同比增长情况,见下图

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在过去两年时间里,阿里电商的广告收入占比由最初的70%增长至72%,从2018年Q4开始,佣金增长幅度开始弱于广告增长速度。

对此原因的分析,我们认为主要为:

其一,近年以来,天猫扩大了中高端品牌(尤其是海外品牌)的招商力度,大品牌进场,在最初可能会有一定的佣金让利工作,摊薄佣金成长规模;

其二,随着阿里将电商重点不断向天猫倾斜,加之天猫App的独立,使得广告的溢价空间得以提升,平台加快广告变现能力;

整合以上信息:阿里电商采取了让利佣金,在广告处收获的经营模式。为验证此结论,我们又整理了两年来天猫完成支付的GMV同比增长情况,对比佣金收入,见下图

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在2018年Q3之后,佣金同比增长就开始落后天猫实际支付GMV增长,这其中一方面固然有佣金补贴的意思,如2020年疫情之下,“春雷计划”对佣金补贴,扶持商家,但另一方面,我们若把时间拉长,更倾向于认为:降佣金成了天猫的战略性工具,用降佣金来蓄水商家,最终在广告业务中收获。

2020年Q2的信息是比较有说服力的,当期天猫实际支付GMV同比增长27%,已大致恢复疫情前速度,但佣金同比增长仅有17%,但广告收入同比增速高达23%,综合历史以及疫情恢复等诸多因素考虑,当期总GMV(淘宝+天猫)同比增速大概率在15%上下,即,通过广告收入的强势增长,不仅弥补春雷计划的佣金补贴成本,更为重要的是,拉高了阿里电商整体的货币化率。

由于头部商家(包括国际大牌)在招商中会获得一定程度的优惠以及补贴措施,那么,提高货币化率的主要商家则集中在中腰部以下商家。

随着线上零售增速逐渐变缓,若要继续稳定线上零售的盈利水平,提高货币化水平是条相当不错的道路,但前提建立在:阿里能继续依靠平台优势吸引商家,并能有商家继续在平台营销的能力。

我们又整理了近年来阿里电商整体的货币化情况,见下图。

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2016财年后,阿里核心电商的货币化率获得了极大的增长,集团的现金牛地位得到夯实,但佣金的货币化率则一直较为平稳,不难得到以下结论:

其一,拉长历史周期,以佣金蓄水业务,用广告业务收获的基本逻辑未有变化,且是一以贯之的;

其二,在天猫迅猛发展的周期内,广告的货币化水平由2016财年的1.7%增长至2020财年的2.5%,这能体现上述逻辑的效果,但另一方面,我们综合淘宝GMV增速弱于天猫增速这一事实,加之天猫商家的强广告投放能力等因素考虑,在阿里电商内部存在着以下趋势:天猫和淘宝广告业务的货币化水平存在此消彼长的现象。

也就是说,淘宝的货币化率整体上已经进入缓慢增长区间,我们测算其货币化水平大致在2%-2.5%这一区间,低于天猫的水平,从业务逻辑看:淘宝的低货币化率在一定程度上降低了商家的负担,保持商品的丰富度,进而从流量上存在将用户从“万能淘宝”向“理想生活上天猫”过渡的可能。

那么,这就引出了一个新的话题:在此之前业内将拼多多的崛起多认为是淘宝负担过重,商家迁移所致,但按此分析,淘宝负担并未高于拼多多,甚至大致要低于拼多多,那么为何商家还要迁移平台呢?

我们认为:货币化率的高低固然是商家考虑的重要因素,但商家对平台的认同还要考虑“边际收益”这一重要因素,在过去几年时间里,天猫大量挤占了淘宝的资源,淘宝GMV增长极为缓慢,商家(尤其中头部以上商家)的在此边际收益是迅速下降的,也需要重新拓展新的线上渠道。

拼多多的崛起既有业务创新的一面,且又有淘宝边际效益降低承接商家迁移的结果。

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