刘德旺:淘宝特价版里的国产全球购 外贸工厂产能转向国内市场

(网经社讯)打开淘宝特价版的外贸频道,你会发现一个与天猫国际截然不同的“全球购”。 频道上方的“国家馆”专区在欧盟、美国、日韩等地切换,“国外大牌代工”专区有来自迪

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(网经社讯)打开淘宝特价版的外贸频道,你会发现一个与天猫国际截然不同的“全球购”。

频道上方的“国家馆”专区在欧盟、美国、日韩等地切换,“国外大牌代工”专区有来自迪士尼、CK、星巴克、双立人等知名品牌的制造商,频道内的每一款产品均注明了出口方向——这些产品全部来自外贸工厂,是出口转内销的产物。

淘宝特价版是阿里于今年3月推出特卖型平台,以淘宝C2M模式为核心,通过低价特卖与工厂好货进攻下沉市场。从上线之初,淘宝特价版就在收拢外贸供应链上动作频频,并于7月为外贸工厂开设一级入口“外贸好货”频道,主打优质外贸产品。

疫情的全球性爆发与随之而来的出口贸易受阻,为淘宝特价版与外贸供应链提供了尝试合作的契机。外贸工厂需要释放库存与回笼资金,也需要新的订单与销路维持运转,淘宝特价版则试图借此机会丰富自身的货品结构,强化其C2M模式在工厂端的供应链优势。

从出口转向内销的过程充满磨合点。在生产端,外贸工厂需要从大订单、批量化的生产模式,向小批量、多SKU的敏捷化方向转变;在销售端,它们缺少线上运营能力和经验,对国内消费市场也相对陌生;以代工为主的经营模式也使其的品牌能力较弱,增加了打开国内市场的难度。

主打工厂好货,品牌壁垒和运营门槛都比较低的淘宝特价版成为外贸供应链的一个可选项。理论上,淘宝特价版的C2M模式也能通过消费数据洞察,反向指导工厂的生产与销售,帮助外贸工厂更快地将部分产能转向国内市场。

刘德旺:淘宝特价版里的国产全球购 外贸工厂产能转向国内市场

但外贸频道上线两个月以来,淘宝特价版与外贸工厂的合作还处于早期的试水阶段。平台正在摸索更加高效的频道运营逻辑与C2M赋能方案,工厂则在适应新的生产模式、消费市场与平台玩法。

从阶段性的应急方案,到建立稳定且可持续的合作模式,平台与工厂还需要经历漫长的磨合时间。如何让外贸工厂适应国内市场环境,调整生产与经营模式,形成差异化供给,以及在消费者端为其建立高效的导购链路、挖掘下沉市场的新消费需求,是双方需要共同回答的问题。

01 龙头供应链

疫情阴霾下,外贸工厂在上半年的日子大多不好过。先是因订单大面积取消而面临库存压力,复工复产后,又急需寻找新订单与新销路补充现金流,维持工厂运转。

早在4月中旬,上线不久的淘宝特价版就发布了针对外贸转内销的系列扶持举措,降低外贸工厂入驻门槛。此后,淘宝特价版又将外贸厂家作为平台首个“工厂直购节”大促的重点运营对象,与高铁电视合作带动外贸工厂“上高铁”做销售。

7月,淘宝特价版上线外贸频道,并在首页上方为其开辟一级入口,相当于为外贸工厂打通了固定的销售渠道与稳定的流量入口。

“我们的初衷是通过内需的拉动,更好地帮助外贸工厂消化库存,抵消失去的外贸销售机会。”淘宝特价版外贸频道营销总监亦暄在接受《新商业情报NBT》(微信公众号:newbusinesstrend)采访时表示。

位于江苏灌云的情趣内衣厂家“午夜魅力”抓住了这个机会。成立已十余年的午夜魅力,从2014年开始做外贸生意,产品销往东南亚、欧美、非洲等地,年均出口量300万件。

创始人雷丛瑞告诉我们,情人节本该是情趣内衣的全年销售高峰,但由于物流受阻,午夜魅力无法如期向海外发货,积压了价值百万的库存,还得向合作方赔偿。此后的品牌代工订单也遭到取消。复工以来,午夜魅力压缩了近五成生产规模。

为了清库存与回笼资金,雷丛瑞开始尝试国内的电商渠道。最初的选择是拼多多,午夜魅力以“极低的价格”去掉了部分尾货与低价品。但在雷丛瑞看来,这只是一种阶段性策略:“卖的都是我们要扔掉的东西,到一定时间就会停。”

雷丛瑞表示,之所以尝试淘宝特价版,一方面是因为午夜魅力早年做内贸时便以淘系为主阵地,另一方面是发现淘宝特价版的用户品质相对更高,“不是无底线的低价,而会更加注重性价比。”

不过,由于退出国内零售市场已久,淘宝店铺活跃度未达到平台要求,午夜魅力的首次入驻申请并未通过。直到特价版的小二看中了情趣内衣的品类优势,以及午夜魅力的国际品牌合作经验,这家外贸工厂才于5月成功入驻淘宝特价版。

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