民生银行可转债:分析:拼团简史 后流量时代 生态决定壁垒

(网经社讯)后流量红利时代,低线市场将成为新增长点。 拼团模式又火了。 日前,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,支付宝APP首页下方,出现了“5折拼团”功能。 作为阿里系

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(网经社讯)后流量红利时代,低线市场将成为新增长点。

拼团模式又火了。

日前,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,支付宝APP首页下方,出现了“5折拼团”功能。

作为阿里系装机规模最大的两个国民级应用的联手,正是拼团模式当下风头无两的注脚。

有些人可能忘了:现在风靡一时的拼团模式,其实源自团购网站;百团大战落幕多年,属于O2O的拼团市场现在只剩下一小块蛋糕,新的拼团终于站上风口浪尖。

除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说,电商巨头纷纷进入拼团市场,可以说是群雄逐鹿;除了淘宝和支付宝联手推出的新产品外,京东部分商家针对部分商品推出拼团活动,苏宁也上线了苏宁拼购。

至此,电商巨头们又在拼团赛道再度聚首;拼团从团购网站兴起,潮水旋即又迅速退去。

现在的“拼”,大体可以分为两种:一种是依托腾讯富余的流量,另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底,他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。

虽然拼团市场的竞争十分激烈,但我们依然可以发现,这场竞争的逻辑在悄然改变——阿里的入场,意味着阿里高度融合的新零售生态,正在激起跨体系的“化学反应”,而这将成为搅动拼团江湖的一条鲶鱼。

一、拼团1.0时代:线下商品线上拼

拼团雏形源自PC时代的团购网站,平台整合线下商家商品上架线上,销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品。

尽管团购网站改变了人们的生活方式,是互联网发展史上的重大进步,但拼团模式的核心逻辑再简单不过,主要集中在两个场景:一是拉新,二是处理尾货;美团、大众点评等从PC端就开始如此操作。

这个时候的拼团平台,是一个信息中介:将线下商家商品放到线上拼团,再引导消费者至线下店铺消费,消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验,实现O2O商业闭环。

对商家而言降低了营销成本,对消费者而言也得到了实惠,这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。

由于团购行业,技术门槛低,可复制性强,一时间团购网站遍地开花,竞争加剧。

随着马太效应加剧,消费者“服务需求上网”意识逐渐成型,行业洗牌无可避免,最终美团点评以绝对优势拔得头筹。

团购虽然是美团、大众点评们的发家模式,在发展之初为其圈获大量用户;但团购这个市场做不太大,经过几轮攻城略地,战略升级之后,O2O平台不断扩展自身业务,比如美团延伸做了外卖、打车等等。

所以,我们曾经熟知的拼团1.0已经度过其高光时刻,但它也终究落地成为一部分人的高频需求。

二、拼团2.0时代:线上商品的移动化拼团,拼多多崛起

移动互联网是一个全新的战场,照搬PC端商业生态收效甚微;巨头又经验清零,和新兴企业一起以新手村为起点,打怪升级,快速、低成本获取流量成为决胜关键点。

拼多多就在此时入场,以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变,快速崛起,创造了一个基于移动端的新消费场景,将拼团游戏副本刷新至2.0版本。

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例——刘强东没有完成的那部分事情,黄峥做到了。

对于下沉用户占便宜心理的精准把握,对于增量市场的奇袭,都是拼多多成立三年便上市成为小巨头的原因。

电子商务研究中心的数据显示:

2017年,中国网购用户达5.3亿,但增速回落至6.6%,电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面,低线市场消费能力逐步释放,国家统计局数据显示,2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%,ECRC数据显示2017年农村电商零售规模占比提升至17%。

一面是电商大环境,另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态,拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。

我们甚至可以说:拼多多的成功是时代必然——没有拼多多,也可能有“其他多多”出现,但这种必然里面,也有其局限性。

从拼多多的模式上来看,它仍然只是个信息中介,对比拼团1.0模式并没有产生质变;而且,由于拼多多的运营更轻,对入驻商家几乎是无审核无验资,连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供,开店门槛几乎为零;整个平台超级“宽进”,导致平台商户鱼目混珠,线上商品良莠不齐,企业形象大为受损。长此以往,劣币驱逐良币,背离主流电商升级趋势——这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。

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